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江南春:媒体环境已改变 刚需产品反而会死得很惨

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发布者:西南频道
时 间:2017-03-31
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 定义区别产品的差异化

  江南春表示,在过去的一段时间内,互联网奇迹般崛起,呈指数级增长。而其中不乏失败与成功的案例,“过去的5年当中所有成功的公司有五个共性,他们都有一个差异化的定位。如何来理解差异化定位呢,只有两个,要么是封杀品类,要么是封杀特性,这个行业没有品牌的时候要果断的抓一个时期。中国有两大品牌,一个是卖400多亿的凉茶品牌,还有一个是红牛的功能饮料,都不是卖水的,反而是预防上火的饮料和功能性的饮料。奔驰做了汽车之后,宝马必须说是有驾驶乐趣的汽车,所有的企业每个人必须简单说你的创意化——即选择你不选择别人的理由。”

  为了便于理解,江南春进行了生动的举例:“核心问题是你能不能简单说出差异化,说出面对消费者心里面倾向的如何说出你的差异化,为什么选择你的理由。香飘飘我们都知道,为什么会喝这个奶茶,那个时候我们很穷,我们会压马路,压马路的过程中很冷,在小卖部里2.5元买一个香飘飘的奶茶,可以去看电影,购物。所以现在压马路的场景已经不存在了,香飘飘这个消费的场景不存在了怎么办。香飘飘是冬季热饮,只做三个月的生意,那你的工人只请三个月吗?促销人员也请三个月吗?这是很大的挑战,过去几年当中受到了很大的质疑。后来他做了一个重新的定义,小饿小困喝点香飘飘,产品没有变?这就是改变了场景,这里创建了另外一个场景。”

  “你晚上等欧洲杯有没有小饿小困,你早上到办公室有没有小饿小困,现在这个时间有没有小饿小困,那这个场景就可以喝点香飘飘,这是全新的场景驱动。你知道香飘飘奶茶当年卖不动还有一个什么?是消费升级了以后,大家喜欢纯奶纯茶。它为了改变人们对他的认知,这个命题就是说出你的差体化,降低交易的成本,创建性能。比如他是新鲜的奶源加印度红茶,一年12亿人次都在喝。所有的句子都是热销,他是新西兰奶源+印度红茶,心里一听很感兴趣。”

  知识产权的保护——窗口期

  江南春认为在中国保护只是产权是非常困难的,因为一旦你的产品出来了,就会有一群人像你“游来”,因为你就像是赚钱的“暴风眼”。“中国要预防这种局面只有两个,一个是有极强的知识产权保护,比如你有华为、高盛;第二你有一种新的合法知识产权。你跑到家乐福里面,果冻有三百多个品牌,只有喜之郎有合法性,这是我们说的品牌的护城河,它都是在一个时间的窗口开创了差性,他等于了这个词,这个等字划上了你才可以,不然你只有知名度而已。”

  第二是开创了一个品类一定要抓住这个时间窗口,第二部分讲时间窗口为什么重要?大家看看在中国什么技术的领先,商业模式的创新都有一定的技术壁垒。以前做分众,我们做分众的时候有一个傻的窗口期,我们做的都很傻,所以没有那么多的基金扶持你。但是在今天我觉得大家创业的积极性非常高,资金的支持力度也非常高,一个直播红了后面有500个直播,其实蛮难的,今天我们经常碰到一个问题,你只有三个月,六个月的时间窗口,你怎么能跑赢别人。第一个登到太空的宇航员是谁?杨利伟。第二位、第三位呢?都不记得了,当占领先发优势的时候就是好的。你的竞争者发力,如果你不划上就被后来者超过,我们要携程这个等号如果你有这个时间窗口一定要做饱,然后在消费者的心中把这个等号划上,那个时间窗口出现的时候,不能说投资多少能获取成功。”

  封杀品类,占领市场

  “所有我看到过成功的公司,基本上要么是封杀品类,要么是封杀个性。滴滴等于专车,如果你等不死一个品类你怎么办?比如说王老吉,这么多王老吉我是预防上火的,滴滴等于专车,神州怎么做,我做更安全的专车。我也给大家举一个我读中文系的案例,我们读古籍,孙子兵法讲过打仗要讲几条?天,就是天时。企业就是时间窗口,地是渠道,将是团队,法是运营管理和激励机制,所以我认为一个企业成功,天地道法都很重要。道到底是什么呢?我认为道是人心,谁掌握人心谁拥有这个市场。天猫、京东你想买不到东西,不可能,所以什么最重要?是消费者的心智,生产者重要吗?核心不在生产者也不市场端,核心在消费者的心智端,占据消费者的心智最重要。”

  关于消费升级

  “中国市场中最大的变化是整个市场3.5%,非必须的产品增长的比较好,你必要卖刚需性的产品就死的很难看。在中国100个品牌当中,高价定位在24%,是不是性价比好就能成功?今天消费升级的市场就不一样,今天谁最具有消费者,它比较重视你能提供创新和潮流,他更重视接纳以用户为中心的产品。什么是消费升级,20岁45岁人群追求高品质,追溯潮流,愿意分享,今天中国2.25亿中产2020年有可能进入5亿中产。中产阶级爱什么?爱美爱玩爱健康。”

  “跑步是好的运动方式吗?不是的,跑步是一种时尚,购物也是一种情绪的发泄,所有的场合中落后的低价的品牌品质,刚需会被品位、逼格、标签化的取代,实用的东西会被情绪、氛围、场景的东西所取代。”

  媒体环境的改变

  “第一部分认为今天过去5年最大的转变是主流人群逐渐不看电视,主流人群都去看电脑了。大家可以盘看各大电视台中收视率的分布是什么,其中在甘肃、内蒙古、吉林,你跑到上海、北京就没有收视率。”

  “以前我们中国有一段时间栏目很红,中国有13亿人口,10亿有电视机,最高达到了3%到4%,意味着三四千万人在看。你赌对一个最牛的代理商,你的广告就有三四千万人在看。以前中国好声音,出来的好多明星你都知道,所以互联网也在发生改变。以前是电视先播,现在是网络端先播。回到这来说,主流人群的媒体习惯发生剧变之后,他们主要是看微博、微信、新闻客户端,这些占据了主流受众更多的时长。所以我觉得在这个上面消费者是来看内容的,消费者有选择看内容,所以他不是做广告为主。”

  “另外一部分是网络视频已经成为了主流,电视不是主流,网络视频成了主流。你要赌对剧,大家看看去年收费的用户达到了700万,主流人群是付费观看的,里面没有广告,这也是一个问题。我们要面对两大挑战,未来的互联网视频也要做视频做内容,这样才会有更好的发展。”

  拥抱变化,赌对场景

  “实质上我认为最重要的理论,分众重要的问题是赌对了电梯,我们十几年前在创业,城市化到处是公寓楼、写字楼,城市化最基础的设施是电梯。电梯成了最主要的流量入口,他区分了主流和非主流的人群。所以在移动互联网世界,这个让大家获得了各种各样的信息,你最后能记得的太少。我们在学习的,我们在加班的,聊天的,看电影的,人生那么多选择,对广告主是一个灾难。”

  “报纸和杂志会变成新闻客户端,手机会变成视频,你不抓住手机端肯定不行。还有一个方向就是做被动化,消费者被动的生活空间,基本的场景很难改变。所以我觉得未来的社会就是两个,一个要果断的拥抱手机端的变化,第二是赌对人基本生活场景的不变。”

 

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